lunedì 28 agosto 2017

I motivi per cui McDonald's continua ad avere successo mentre le hamburgerie Italiane falliscono



Per ognuno di noi c'è stato un tempo in cui qualcuno ci ha insegnato che copiare fosse un'azione spregevole.

A scuola la maestra vi avrà ripetuto fino allo sfinimento di NON COPIARE, meglio sbagliare completamente il compito piuttosto che copiare dall'amico secchione.

Anche gli stessi genitori vi avranno insegato di non cercare di essere come il compagno figo che conquista tutte le ragazze della scuola, che sa fare tutti gli sport e che è stra-simpatico ma di restare se stessi, cioè il bambino sfigato che non se lo caga nessuno sbeffeggiato da tutti.

Eliminare una convinzione installata nel vostro processore centrale nel momento del vostro sviluppo è complicatissimo ma proveremo a farlo.

In fondo, se c'è qualcuno che sa fare una cosa bene, perché naturalmente portato o perché aiutato dall'esperienza, qual è il motivo per cui non si dovrebbe analizzare ciò che fa e copiarlo?

Il vero problema è che siccome vi hanno convinto che non era cosa buona non avete mai imparato a farlo realmente.

Perché se copiare sembra cosa facile, in realtà non lo è affatto.

Nel business poi, è più che complicato.

Il motivo è che spesso si tende a copiare solamente ciò che si vede senza preoccuparsi minimamente di tutto il lavoro che c'è dietro.

Ci si concentra generalmente sul prodotto e ci si pone la domanda:

"Ma io non sarei in grado di fare un prodotto migliore?"

E la risposta, generalmente, è si, certo che potrei!





Fatta tutta questa premessa, che poi è il punto essenziale del discorso, torniamo alla nostra domanda:



Come mai McDonald's, con i suoi panini insulsi, continua ad avere successo mentre le hamburgerie Italiane con panini da gastrofighetti falliscono?


La risposta sta proprio nella lunga premessa di questo articolo.

La nascita di questi locali, infatti, ha origine da un ragionamento semplice quanto sbagliato:

Se McDonald's che fa prodotti scadenti ha successo, io che posso creare prodotti simili ma decisamente migliori nella qualità e nel servizio avrò la fila fuori dal locale ogni giorno, farò soldi a palate e passerò la pensione su una piccola isola dei Caraibi.

Quindi, prendo un business che funziona, lo copio, magari rendendolo un po' migliore ed è fatta.

Il problema di questo ragionamento sta in 3 parole che voi dovreste cancellare dal vostro vocabolario:

  • Prodotto
  • Migliore
  • Qualità

Vediamo in ordine il motivo della mia affermazione:

Nel momento in cui si vuole attaccare McDonald's concentrandosi sul PRODOTTO non si è capito esattamente il motivo vero per cui il re dei fast food ha avuto questo successo.

Ciò che ha reso questo fast food il colosso che è non sono stati i suoi panini, bensì la capacità di essere inamovibile su alcuni concetti quali:

  1. FOCUS. McDonald's vendeva panini con carne di manzo, patatine e bibite e niente più, tanto che il Mcfish (il panino con l'hamburger di pesce) è nato dopo un lungo periodo in cui in alcuni stati un giorno a settimana il locale restava vuoto perché una tradizione religiosa impediva agli abitanti di mangiare carne (a dire il vero negli ultimi tempi questa focalizzazione si è un po' persa).
  2. STANDARDIZZAZIONE. Un panino di McDonald's è uguale a se stesso in tutto il mondo, stessa cosa vale per il servizio. I lavoratori di questa catena sono pagati per fare le cose sempre allo stesso modo senza inventarsi nulla.
  3. VELOCITÀ. Per anni i manager studiavano qualsiasi modo per rendere il lavoro dei propri dipendenti più facile e veloce.
  4. MANAGEMENT. Fin dall'inizio della gestione Crok (colui che rilevò il brand dai fratelli McDonald) si è sempre cercato di trovare i fornitori che potessero dare i prezzi migliori senza abbassare la qualità e trovare i luoghi migliori dove aprire un nuovo punto.
  5. MARKETING. Probabilmente il punto più importante, visto che molte delle metodologie utilizzate da McDonald's sono state poi analizzate e copiate da molti; basta pensare al funnel di vendita utilizzato da McDonald's grazie al quale, dopo aver attratto i clienti con un prezzo basso del panino va a spingere la vendita di patatine e bevande che rappresentano il vero guadagno, per non parlare del regalino degli happy meal e dei continui up selling ai quale siete bombardati anche una volta seduti al vostro tavolo.


Se poi, partendo erroneamente avendo in testa solamente il prodotto, si continua mettendo in campo una convinzione errata ossia che fare qualcosa che già esiste rendendolo MIGLIORE sia garanzia di successo, il gioco è fatto.

Quando il cliente pensa ad andare a mangiare un panino pensa a McDonald's (o al limite Burger King) e non certo alla paninoteca gourmet dove il panino costa 16 Euro.

Ma non per il prezzo.

E neanche per il prodotto.

Pensa a McDonald's perché oramai nella sua testa si è instaurato un legame fra un'idea ed il brand, generando un meccanismo automatico.

Pensa a McDonald's perché sono riusciti a fare quel che si chiama brand positioning, che è più forte di qualsiasi prezzo è di qualsiasi prodotto, nella testa del cliente.

Creare un prodotto migliore non eliminerà mai questo legame, MAI!

La terza parola che dovete dimenticare è QUALITÀ e non perché dovete comprare prodotti scadenti ma perché non può essere una leva grazie alla quale agire sulla testa del cliente (perlomeno non in maniera diretta) ed ecco perché:

✔️ Cosa si intende per qualità?

✔️ Tutti si vantano di offrire qualità, anche chi in realtà non lo fa

✔️ Un cliente che vuole un panino vuole mangiare una "schifezzata" o una carne scelta delle vacche piemontesi che pascolano al sole ed ascoltano musica classica?

Ecco allora che andare ad avere successo attraverso un hamburgeria gourmet è molto difficile, soprattutto perché si vuole dare una veste totalmente differente ad un prodotto che nasce per essere mangiato velocemente, spendendo poco.

Questo significa che è impossibile? 

Certamente no, a patto che si accetti il fatto di metter mano a fattori che vadano oltre la bontà e la qualità del prodotto.

Vendere un prodotto di fascia alta (come può essere un panino gourmet nella famiglia dei panini) è molto più difficile che vendere un prodotto che costa poco.

Il segreto sta nel concentrarsi su ciò che può rappresentare per il cliente usufruire di quel prodotto o servizio rispetto ad uno scadente.

Per capirci la gente non compra un Rolex perché segna l'ora in maniera più esatta ma per le sensazioni che scaturisce indossare al polso quell'orologio.

Ecco allora che i passi essenziali da mettere in campo riguardano il brand, il target, i valori e la propria identità, il che è estremamente più difficile di creare un buon panino.

Chi lo ha detto poi che in un locale frequentato da fighetti non si possano mettere in campo tecniche e strategie di marketing?

Chi lo ha detto che non si possa fare up selling (creando magari la versione normale e la versione maxi di ogni panino) o cross selling (proponendo magari per ogni panino la birra artigianale che meglio si abbina)?

Chi lo ha detto che non si possano creare in maniera elegante dei coupon per attirare nel proprio locale i clienti nelle serate più scariche?

Questo significa, come ripetuto più e più volte che nel mercato della ristorazione le battaglie si vincono nella testa del cliente e non nelle cucine.

Questo significa che un prodotto scadente può essere venduto attraverso corrette strategie di marketing mentre un buon prodotto non garantisce il successo se non si sa nulla su come venderlo.

Questo significa che se realmente si vuole prendere spunto da McDonald's è necessario prendere spunto dal suo modo di fare marketing e non dai suoi prodotti.

Per questo ho creato un percorso attraverso il quale conoscere:


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