martedì 5 settembre 2017

Al ristorante, coperto si oppure coperto no?

[...e come ti dimostrerò che hai un problema più grande]






Il quesito di oggi è particolarmente sentito da voi ristoratori.

Negli ultimi tempi, ogni qualvolta ho provato a pubblicare un post su questo tasto dolente le reazioni sono state numerose e a volte anche violente.

Oramai i ristoratori moderni si suddividono fra coloro che difendono il loro diritto ad applicare sul menù questa voce e coloro che invece credono sia un balzello oramai superato e non applicabile nel menù.


Cerchiamo però di fare un pochino di chiarezza e per questo è necessario fare un salto indietro nel tempo.

Per capire infatti l'origine di questa tassa dobbiamo arrivare al medioevo, quando con essa si intendeva il contributo che versavano al proprietario della locanda quei commensali che consumavano il cibo portato da casa servendosi di tavoli, sedie e posate del locale. 

Se, invece, si consumavano cibi preparati dal locandiere, il “coperto” era già incluso nel conto finale.

Da non confondere, ad ogni modo, il coperto con il servizio, che varia dal 15 al 20% del totale e trae origine dal passato quando non c’erano i contratti di lavoro e il personale veniva pagato a percentuale sulle ordinazioni dei clienti e dei tavoli che serviva. 

All’epoca, il servizio era, appunto, la retribuzione dei camerieri: è paradossale che questa voce sia rimasta anche oggi, nonostante i camerieri siano regolarmente retribuiti (in teoria).

Detto questo la logica ci porta ad affermare che imporre oggi il pagamento del coperto ai clienti di un ristorante non ha più senso di esistere.

Della stessa opinione non sono però tutti coloro che fanno il contrario e la loro giustificazione sta nel vedere questa voce come l'addebito nei confronti del cliente di tutto ciò che riguarda i costi di tovaglie, tovaglioli e posate ma anche pane ed olio, sale e pepe e via discorrendo.

Per non parlare poi di tutti quei clienti che hanno l'abitudine di "smezzare" le porzioni e allora ecco che un costo fisso a prescindere da ciò che si è consumato può salvare un po' la serata e a volte anche la mesata.

Soprattutto per chi la pensa in questo modo voglio fare immediatamente una premessa al fine di evitare che gli venga un coccolone (so quanto l'argomento può farvi incazzare), non ho nessuna intenzione di convincervi a togliere il coperto dal vostro menù.

La mia intenzione è piuttosto sfruttare questo argomento per mettere in mostra possibili carenze ed incapacità ben più gravi ma per capire dove voglio arrivare sarà necessario leggere tutto fino in fondo.

Partiamo innanzitutto dal passare oltre a ciò che piace a voi o a me per concentrarsi piuttosto su come la pensa un cliente del ristorante.

Come qualsiasi cliente è innanzitutto disposto a pagare tutto ciò che per lui ha un valore, ripeto, ciò che PER LUI ha un valore.

Questo significa che far pagare il coperto, giustificandolo con le ragioni suddette, non ha senso per il cliente, il quale dà per scontato che venendo a mangiare in un ristorante troverà una tovaglia pulita, relativo tovagliolo e posate altrettanto linde.

Ecco allora che agli occhi del cliente il coperto non ha senso, mai, ne se si mangia in una trattoria ne se si mangia in un ristorante stellato e l'unica cosa che conta realmente nel marketing è ciò che c'è nella testa del cliente.

Se è vero ciò che ho appena scritto è vero anche che la voce "coperto" è ancora ben accetta in Italia, perlomeno dagli Italiani, gli stranieri non capiscono cosa sia.

Questo significa che non necessariamente un ristorante viene scelto dal cliente perché non fa pagare il coperto.

Ad onor del vero, il futuro sarà decisamente differente.
Molti ristoranti oggi stanno abbandonando questa abitudine e pian piano, come accade già nel Lazio da qualche anno, sarà vietato per legge.

Fatta tutta questa premessa, necessaria a comprendere meglio la situazione attuale nel nostro paese riguardo questo argomento arrivo al punto che più mi preme, attraverso un'immagine da me postata qualche giorno fa sulla nostra pagina.




Neanche a dirlo questa frase ha scatenato un putiferio, partendo da semplici domande a riguardo fino ad arrivare agli insulti veri e propri.

Naturalmente ero consapevole di produrre questo effetto anzi, a dirla tutta, la mia intenzione era proprio quella di stuzzicarvi con l'obiettivo di arrivare ad una conclusione.

L'applicazione del coperto può andar bene se il ristoratore sceglie di applicarlo ma non se diventa una necessità.

Mi spiego meglio.

Molti ristoratori hanno una grave carenza, quella manageriale.

Fra i tanti compiti di un manager della ristorazione c'è quello di saper calcolare esattamente il prezzo di vendita del piatto e se a qualcuno sembrerà una banalità vi assicuro che per molti non lo è.

La conseguenza spesso è che il molto lavoro non equivale ad un utile sufficiente a fine anno con conseguenti difficoltà nel pagare collaboratori, fornitori e tasse e tanto meno di vivere una vita agiata.

Il coperto in situazioni del genere può venire in aiuto, soprattutto per quelle realtà che riescono ad avere molti clienti volendo mantenere prezzi piuttosto bassi.

Se alla fine dei conti il risultato può essere soddisfacente non cambia il fatto che magari la vostra offerta ristorativa potrebbe essere ottimizzata e il vostro utile potrebbe essere decisamente migliore senza necessariamente imporre questo pagamento al cliente.

D'altronde se è vero che tovaglie, pane, stoviglie e quant'altro hanno un costo, lo stesso vale per forni, abbattitori, cappe, pentole, stipendi, acqua, corrente, commercialista, tasse e chi più ne ha più ne metta.

E allora per quale motivo tutti questi costi non hanno una voce specifica nel menù?

E si, ma quando si presentano in 4, ordinano 2 primi e 2 secondi, un'acqua minerale, smezzano tutto, mangiando oltretutto 4 cestini di pane, io dove guadagno?

Non pensate che io non sia al corrente di queste problematiche ma in questo caso viene fuori una seconda vostra inefficienza, legata questa volta al marketing, ossia l'incapacità di alzare lo scontrino medio dei tavoli.

Anche in questo caso il coperto rappresenta un'ancora di salvezza, visto che l'introito generato non dipende dalla vostra bravura.
Il cliente, soddisfatto o insoddisfatto, propenso a spendere oppure no, sarà comunque costretto a pagarlo.

Allora? Da domani via tutti i coperti?

Assolutamente no!

Eliminare il coperto significa rinunciare di punto in bianco ad un'entrata che, in un modo o nell'altro, deve essere recuperata.

A tal proposito la soluzione più semplice e veloce è quella di spalmare questo costo sui piatti ma anche in questo caso è necessario farlo nel modo giusto, ossia avendo a disposizione le statistiche del proprio locale ed in particolare la media dei piatti venduti per cliente, per evitare di aumentare troppo o troppo poco ogni singolo piatto.

La conseguenza, inoltre, è certamente quella di essere percepiti di punto in bianco come ristorante più caro rispetto a prima.

Quindi il mio consiglio va decisamente oltre al semplice coperto si o coperto no ed arrivo ad affrontare un argomento decisamente più complesso, che riguarda:

  • Come si calcola il prezzo del piatto
  • Come si può aumentare lo scontrino medio
  • Come si crea un menù che produca più utile

Se si fanno bene queste cose il coperto diventerà di certo una scelta e non una necessità.




[COME SI CALCOLA IL PREZZO DEL PIATTO?]

La stragrande maggioranza dei ristoratori, ma anche molti testi a riguardo, hanno una teoria.

Per calcolare il prezzo del piatto è sufficiente prendere il costo della materia prima, moltiplicarlo per 3, o per 4 (dipende dal tipo di piatto) ed il gioco è fatto.

Allora mi (e vi) chiedo:

  • Se questa teoria è praticamente la stessa di 30 anni fa, non pensate che magari nel frattempo molti costi fissi siano aumentati?
  • Se ho un ristorante in un paesino del Molise o a Porto Cervo, i costi saranno gli stessi? (per non parlare del target)
  • Se la materia prima costa 1 Euro o 5 Euro posso fare lo stesso ragionamento?

Per calcolare realmente il prezzo di un piatto è necessario calcolare tutti i costi relativi di quel piatto, quindi certamente la materia prima ma anche l'incidenza di tutte le uscite del vostro ristorante su ogni singolo piatto (comprese quelle del coperto), per poi metterci sopra quanto volete guadagnare con quel piatto.

Per far questo non basta però andare dal commercialista ma aver nel tempo registrato dei numeri.

Quanti coperti fate durante un anno?
Quanti piatti vendete?
Qual è lo scontrino medio?


[COME SI PUÒ AUMENTARE LO SCONTRINO MEDIO?]


Certamente partendo da un presupposto.

Voi, i vostri collaboratori ma anche tutto ciò che è nel vostro locale deve avere un obiettivo, quello di vendere di più.

Potreste rispondere "e grazie al ......."

Eppure la maggior parte di voi non fa (e non fa fare) nulla affinché il cliente sia più propenso a spendere.

Eppure pochissimi ristoratori sanno cosa sia e come si fa up selling e cross selling.

Eppure pochissimi ristoratori pensano alla permanenza del cliente nel proprio locale come ad un funnel di vendita.

Eppure pochissimi ristoratori si preoccupano di come abbattere gli sprechi o di come velocizzare i tempi.

Devo continuare?

Ciò che posso dirvi è che esistono miriadi di modi per far spendere di più il cliente ed in generale per massimizzare i profitti e fare contemporaneamente felice il cliente.


[COME SI CREA UN MENÙ CHE POSSA FARE PIÙ UTILE?]


Attraverso il menù engineering, ossia alla creazione di un menù che possa portare più soldi nelle vostre casse andando a mettere insieme:

  • Matematica
  • Neuroscienze
  • Grafica
  • Funnel

Il tutto con l'unico obiettivo di portare più soldi nelle vostre casse.

Se realmente si fanno tutte queste cose (e se non fate veramente pena in altri ambiti) probabilmente il vostro ristorante inizierà a guadagnare di più.

A quel punto potrete liberamente scegliere di inserire o di togliere o di lasciare così com'è la voce coperto nel vostro ristorante, ragionando anche, e questo è il mio ultimo consiglio, in termini di target di riferimento, concorrenza, obiettivi ecc.....


Buon lavoro e buona Ristorazione.






Alessandro Bartolocci
Speaker e Blogger





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