giovedì 9 novembre 2017

Il brand positioning nella ristorazione, come quando e perché (e 5 errori che non devi commettere)



Lo so.

Quando utilizzo qualche termine anglofono già vi girano i maroni.

Quando poi in questa terminologia c'è di mezzo la parola BRAND chiudete orecchie e cervello e non ascoltate più.

Lo so e lo capisco anche.

Voi siete convinti che il vostro ristorante sia completamente lontano da concetti riconducibili al brand, al posizionamento, al marketing.

Questi argomenti, che oramai sono sempre di più sulla bocca di qualsiasi formatore o consulente più o meno capace, dovrebbero secondo voi interessare solo ed esclusivamente chi vende un prodotto o al limite qualche franchising, non certo il tuo ristorantino che campa grazie al passaparola ed al fatto che mettete al centro della vostra offerta prodotti eccellenti e passione per questo lavoro.

Tutto giusto, per carità, se non fosse che queste parole sono oramai il disco rotto di qualsiasi ristoratore.

E allora mettiamo subito in chiaro alcuni concetti:

  • Questa mentalità ha funzionato fino a circa 20 anni fa quando bastava aprire le porte del ristorante per avere le sale piene, si lavorava spesso senza fare scontrini ed i collaboratori erano per metà a nero
  • Il cliente non è più quello di una volta, potete battere i piedi e frignare quanto volete ma questo non cambierà la vostra situazione
  • Al cliente della passione che mettete ogni giorno nel vostro lavoro non frega assolutamente nulla, e fare leva su qualità (che poi cosa significa) è estremamente difficile

Detto questo, uno dei concetti di marketing che può, nella situazione attuale, salvarvi le chiappe è il posizionamento o brand positioning.


IL POSIZIONAMENTO, SPIEGATO SEMPLICE

Partiamo allora cercando di chiarire questo concetto.

Per posizionamento o brand positioning si intende quell'associazione che il cliente fa nella propria testa fra il vostro ristorante ed:

  • Un valore
  • Un'emozione
  • Una sensazione
  • Una caratteristica ben precisa (un piatto, un format, una caratteristica d'uso...)

Se nelle teste dei clienti là fuori sentendo il nome del vostro locale non scatta nessuna associazione avete un problema e molto probabilmente questo problema si materializza in un locale vuoto per la maggior parte dei giorni della settimana.

Per dirla semplice siete un locale anonimo, senza identità, senza un'impronta ben precisa, senza una propria unicità.

Oggi una situazione del genere porta, presto o tardi, direttamente verso il baratro.

Per salvarsi allora basta focalizzarsi, scegliere un ingrediente, un piatto, un format, un clima particolare.

In teoria...in pratica, soprattutto in una tipologia di business come il vostro, è necessario stare molto attenti.

Passare dalla padella alla brace (tanto per rimanere in tema) per seguire teorie corrette spiegate male o interpretate peggio è questione di un attimo.

Vediamo allora quali sono gli errori da evitare quando si vuole cercare di posizionare o ri-posizionare il proprio ristorante.


ERRORE N° 1 - Non riconoscere il proprio posizionamento

Quando si parla di posizionamento nella ristorazione si pensa quasi sempre alle portate proposte.

Capita invece che un locale si distingua per altri fattori, magari meno tangibili, e che questi fattori siano invisibili anche (o soprattutto) a chi in quella realtà ci vive ogni giorno.

Ecco allora che, invece di mettere in evidenza quella unicità, se ne crea un'altra, andando solo ed esclusivamente a confondere la mente del cliente.

È sempre importante, prima di mettere in campo qualsiasi azione di marketing, fare un'analisi attenta della situazione in cui ci si trova.

ERRORE N° 2 - Rivolgersi ad una nicchia troppo ristretta

Essere focalizzati con l'obiettivo di essere percepiti come i migliori o comunque differenti dalla massa è un'azione che comporta l'esclusione di quella parte di clientela che non ama quel tipo di offerta.

Se avete un ristorante specializzato in carne alla brace va da se che nessun vegetariano o vegano varcherà la vostra soglia.

È un'azione di marketing corretta ma deve sempre e comunque trovare il giusto equilibrio fra specializzazione e bacino di utenza disposto a pagare per quell'offerta.

Se, al contrario dell'esempio precedente, voglio aprire un locale specializzato in piatti vegani, farlo in una città molto grande potrebbe avere senso mentre in un piccolo paese si rischia il fallimento.

ERRORE 3 - Fare posizionamento senza analizzare prima la concorrenza

Il successo ha sempre bisogno di una mancanza.

Il posizionamento prevede un legame nella testa del cliente fra un brand ed un concetto.

Se non analizzate correttamente la situazione del mercato di riferimento e quindi la concorrenza potete rischiare di voler occupare una posizione nella testa del cliente che è già occupata da qualcun altro.

Fare questo è molto rischioso.
La gente non ama cambiare e riuscire a scardinare un legame gia esistente è davvero dura.

ERRORE 4 - Creare un posizionamento debole

Questo è un errore estremamente comune.

Si cerca di far leva su aspetti che il cliente da per scontato o che non rappresentano un reale valore per lui.

Due esempi su tutti, cercare di far leva sul fattore QUALITÀ o sul fattore PASSIONE.

Se il primo ha il difetto di essere sulla bocca di tutti, di non essere facilmente trasmissibile in maniera diretta e di rappresentare per ognuno di noi un concetto differente, il secondo ha il difetto di non interessare minimamente al cliente come gia detto all'inizio di questo articolo.

ERRORE 5 - Creare un posizionamento senza mantenere le promesse.

Errore fra i più pericolosi, non mantenere quella che viene generalmente chiamata la reason why.

Dare un motivo ben preciso al cliente per scegliere voi e poi non far trovare al cliente quella unicità.

Essere posizionati significa essere specializzati in qualcosa ed è a tutti gli effetti un'arma a doppio taglio perché il cliente da per scontato che in quello sarete impeccabili.

Se così non fosse il posizionamento diventerà il vostro peggior nemico.

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Il posizionamento è un concetto estremamente semplice da capire ma più complesso da mettere in pratica, soprattutto per un'offerta complessa come quella ristorativa.

Per questo è fondamentale capire che fare marketing nel modo corretto significa mettere in fila una serie di azioni, analitiche, strategiche ed operative coerenti fra loro e che la parte più difficile è applicare teorie corrette alla vostra realtà, al vostro contesto, e che solamente voi avete realmente la possibilità di farlo.

Per rendere possibile tutto ciò è necessario che siate voi a diventare gli esperti del vostro settore.


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4 commenti:

  1. Come si posiziona una pizzeria da asporto in un mercato di un paesino di 30000 abitanti dove il competitor medio ha prezzi bassissimi e il prodotto viene considerato una commodity? É possibile applicare un premium price?

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    1. Questo commento è stato eliminato dall'autore.

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    2. Premetto che non è facile dare una risposta così, senza conoscere la situazione in tutti i suoi dettagli e che una pizzeria da asporto ha caratteristiche differenti da un ristorante.
      Detto questo è fondamentale non utilizzare le stesse strategie della concorrenza, quindi mai abbassare i prezzi di fronte ad un concorrente che ha i prezzi bassi.
      È poi necessario pensare cosa cerca realmente il tuo cliente. Nel caso della pizzeria da asporto, generalmente, è una pizza buona all'orario richiesto.
      Partendo da questo che è la base capire come differenziarsi, magari utilizzando prodotti particolari quali ad esempio farine alternative o prodotti più ricercati.
      Trovare un packaging più accattivante.
      Prevedere dei menù attraverso i quali il cliente può risparmiare (pizza, fritto + bevanda), fare up-selling prevedendo ad esempio la versione maxi di ogni pizza.
      Le possibili soluzioni sono in realtà tante ma la risposta alla tua domanda è senz'altro si, è possibile creare un prodotto Premium.

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    3. Grazie per la sua risposta, un saluto e complimenti

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