martedì 6 novembre 2018

Perché (anche) McDonald's sta bruciando i suoi soldi



...e cosa potresti imparare tu piccolo ristoratore da questa storia


Oggi voglio raccontarti un episodio che mi riguarda personalmente e ti anticipo subito che leggendo le prime righe potresti pensare "...ma a me che me ne fotte????"

Ecco, probabilmente nulla, ma se avrai la costanza di arrivare fino in fondo capirai dove voglio arrivare e quali insegnamenti portare a casa da questa storia.

Bene, arriviamo al punto.

Sabato pomeriggio, giornata uggiosa, di quelle che non usciresti di casa neanche sotto tortura, di quelle che te ne staresti volentieri sdraiato sul divano di fronte al camino acceso mentre mangi patatine e bevi una lager ghiacciata.

Proprio mentre me ne sto li, facendo zapping fra una serie TV e un canale di Sky sport a casaccio, si materializza di fronte a me un piccolo essere che mi sembra vagamente di conoscere.

Faccio finta di nulla ma questa figura continua ad interferire lo spazio fra me e il televisore facendo fuoriuscire dalla sua bocca dei suoni che tento invano di non ascoltare.

Nonostante i miei sforzi inizio ad ammettere a me stesso che quel piccolo essere è mia figlia e che ce l'ha proprio con me.

Cerco allora di liquidarla velocemente con la tipica frase "dimmi tutto tesorino" e lei mi dice veramente tutto ciò che non avrei voluto sentire.

"Papà, stasera mi porti da McDonald's? È tanto tempo che non ci andiamo"

Cerco di dribblare il discorso con un secco "...e ci sarà un perché..." ma le donne sono donne anche in tenera età e fin da piccole sanno fare una cosa molto bene, portare gli uomini allo sfinimento psicologico.

Al trentasettesimo "...e dai papino..." che a questo punto era diventato un coro visto che in soccorso al primo essere era arrivata anche la sorella maggiore, cedo.


Ok!!! Basta!!! Stasera si va al McDonald's!!!


È così fu. Tutta la famiglia, padre madre e le due figlie se ne andarono allegramente (più o meno) al McDonald's.

Visto che oramai ero incastrato in questa situazione decido di approfittarne e studiare nei minimi dettagli le tecniche di marketing utilizzate all'interno del punto vendita e quindi durante la fase di in-Experience, argomento (reale) di questo articolo.

Da dove iniziare? Da ciò che c'è di buono (non sto parlando di cibo) o da ciò che si potrebbe fare meglio?

Iniziamo da ciò che al Mc sanno fare molto bene.

Perché il McDonald's è sempre pieno

Il McDonald's è sempre pieno, si sente dire spesso ma è realmente così oppure è solamente una percezione?

Ciò che è vero è che c'è sempre la fila, sempre, sia se ad aspettare per scegliere il proprio menù ci sono 3 persone oppure 30.
Perché? Non sanno organizzarsi? C'è carenza di personale?
No. Loro vogliono semplicemente che tu stia in fila ad aspettare.
Il motivo è semplice.
In quel sabato sera sono entrato determinato a non mangiare schifezze e in particolare volevo prendere un insalatina (che già detta così sa tanto di ospedale).
Mentre me ne stavo in fila però non posso non essere attirato dalle immagini dei menù board posti sopra le teste degli addetti alle casse.
Non ero io che guardavo le immagini, erano loro che guardavano me.
Porca miseria, non è mica la prima volta che entro in un McDonald's, so che quelle splendide immagini non corrispondono affatto ai panini che poi vengono serviti e mi dico ancora una volta che sceglierò l'insalata.

È quasi il mio turno, ho solo una persona di fronte a me...ecco tocca a me e la signorina gentile mi guarda ma prima che lei possa dire qualcosa dalla mia bocca esce "...un Grand Big Mac e un Tasty Basket...due Happy Meal e...." 

Ossantissimo marketing ma come diavolo è successo che un'insalata si sia trasformata in panino schifoso e in un barattolo di fritti???

È successo semplicemente perché loro hanno voluto che accadesse facendomi star lì a guardare quelle splendide immagini.

Perché nessuno compra il Mac Junior

Nell'Aprile del 1967 Jim Delligatti, imprenditore italo americano che gestisce alcuni ristoranti della catena inserisce nel menù un panino formato da due polpette di carne di manzo, salsa, lattuga, formaggio,  sottaceti e cipolle all'interno di un panino con semi di sesamo.
Nasce il Big Mac che nel 1968 entra di prepotenza in tutti i ristoranti McDonald's compiendo così nel 2018 ben 50 anni.

In occasione di questo compleanno (ma in America ciò accadeva già nel 2016) il Big Mac si fa in tre, aggiungendo alla famiglia il Mac Junior ed il Grand Big Mac.





La scelta fatta è fra le più azzeccate e non a caso io quella sera scelsi il Grand Big Mac, non certo il Mac Junior che sembra proprio da sfigati e accanto ai suoi fratelli più grandi da proprio l'idea di lasciarti con la fame.

Non scelsi neanche il Big Mac, come mai?

Te lo spiego velocissimamente.

Il menù Mac Junior costa in Italia 4,90 Euro ma abbiamo gia detto che solo il nome lo fa scartare a priori.

Il menu Big Mac costa 6,90 Euro e sembra una buona soluzione.

Poi però cade l'occhio sul Grand Big Mac, che solo il nome ti sazia, e ti accorgi che costa 7,80 Euro, o per meglio dire SOLO 90 centesimi in più di quello che avrei scelto e che ora a confronto mi sembra troppo caro.

Ecco qua, scelgo il menù GRAND BIG MAC, sono stato fregato doppiamente.

Ciò che in realtà è successo non può essere riconducibile a magia o a manipolazione (mamma mia che brutta parola) ma semplicemente alla capacità di persuasione di un marketing efficace e in particolare alla capacità di creare un Funnel di marketing che si rispetti in cui il povero cliente (in questo caso io) crede di fare scelte in totale libertà e invece è guidato da una mano invisibile verso le scelte più convenienti per il venditore.

Dopo aver analizzato due azioni di Funnel Marketing ben fatte andiamo a vedere cosa il nostro amico Mc potrebbe far meglio, permettendo che:


  • McDonald's è una società per azioni il che significa che gioca un campionato differente dal vostro, in cui i profitti vengono principalmente dal valore dei titoli trasferibili chiamati comunemente azioni
  • Sono certo che le scelte fatte da McDonald's vengano sempre da ragionamenti logici e da sperimentazioni sul campo. Questo non significa che siano sempre azzeccate ma certamente hanno un motivo per essere fatte in un certo modo
  • L'obiettivo di questo articolo non è criticare i responsabili marketing di questa catena, chi sono io per farlo, ma piuttosto capire come alcune azioni adottate o meno da McDonald's possano essere spunto per un miglioramento del vostro marketing

Dove è finita la domanda "vuole anche le patatine"?

McDonald's è famoso per il suo Funnel marketing in fase di ordinazione.

Tutti i marketer conoscono la sequenza di domande che l'addetto alla cassa doveva rispettare e che più o meno funzionava in questo modo:

  1. Il cliente chiede il panino
  2. L'addetto alla cassa ti chiede se vuoi anche le patatine (cross selling)
  3. Se rispondi di si ti propone con una piccola spesa in più il menù completo (up selling)


Ecco invece come sono andate le cose in quel sabato sera.

Una volta alla cassa, come detto sopra, ordino un Grand Big Mac, intendendo solo il panino ma senza specificarlo.
L' addetta alla cassa da per scontato che io voglia il menù e mi chiede quale bibita scelgo.
A quel punto capisco e specifico che vorrei solo il panino e non il menù completo.
Correzione dello scontrino e fine della storia.
Nessun "vuole anche le patatine"...nessun "vuole un caffè a fine pasto"...nessun cross selling o up selling.
Niente di niente.

Allora penso sia un caso e mi metto accanto alla cassa facendo finta di aspettare qualcuno (lo so, sono un deviato mentale) e scopro che è la normalità o perlomeno è la normalità in quel punto vendita.

Nessun addetto alla cassa fa una singola domanda orientata a vendere di più o a vendere prodotti che facciano marginare di più l'azienda.

....profonda delusione.

La tovaglietta inutile di McDonald's

Nel fast food più famoso del mondo si mangia su una tovaglietta di carta, come in tanti altri fast food ma anche come in tanti ristoranti, pizzerie o pub.

Ho sempre visto questo strumento come un possibile alleato del ristoratore da poter sfruttare in tanti modi.

  • Ci si può stampare su il menù in modo che il cliente possa leggerlo anche una volta ordinato e farsi venir voglia di ordinare altro
  • Ci si può stampare tutta quella parte di menù che normalmente non rientra nella prima parte di comanda (caffè, dolci, amari) utilizzando delle belle immagini in modo che al cliente venga l'acquolina in bocca durante tutto il pasto
  • Ci si può stampare storie ed unicità del locale in modo da rafforzare la vostra brand identity
  • Ci si può stampare sul retro dei giochini per bambini nel caso il vostro locale abbia come target le famiglie con bambini piccoli
  • Ci si può inserire un modulo in cui il cliente può inserire i suoi dati per iscriversi alla newsletter
  • Ci si può inserire un QR code che faccia accedere l'utente ad una landing page
  • ......

Nella tovaglietta di McDonald's che cambia periodicamente non c'è nulla di tutto questo e in particolare io ho mangiato il mio panino sopra l'immagine seguente.




Capite da voi che questa immagine è bella e ha l'obiettivo di avvicinare il brand al concetto di qualità (per me cliente o per gli azionisti?) ma certamente non mi guida nelle possibili ulteriori scelte e non mi fa compiere nessuna azione specifica.

Facendo una salto veloce in un'altra catena famosa di ristoranti che utilizza tovagliette scopriamo che il cliente è "costretto" a mangiare sopra a questa immagine




Ciò di cui sono certo è che ogni volta che metto piede da Old Wild West il dolce lo prendo!

Nessuno da McDonald's si preoccupa del post-experience

Ho appena terminato di ingurgitare velocemente (colpa dei muri di colore rosso e giallo) la mia cena e mi accingo a tornare a casa.

E domani? Qualcuno si preoccuperà di sapere se la mia esperienza è stata piacevole o comunque se ha soddisfatto le mie aspettative? Qualcuno cercherà di farmi tornare nel locale? Qualcuno cercherà di farmi parlar bene di McDonald's ad amici e parenti? Qualcuno cercherà di farmi scegliere McDonald's per i compleanni delle mie bambine?

No. Nessuno. Perché nessuno si è preoccupato di raccogliere un mio contatto, un indirizzo mail o un numero telefonico e non è una dimenticanza.

Anche andando sul sito internet non esiste un form da riempire per poter ricevere news oppure offerte.
L'unico modo con cui cercano di restare in contatto con il cliente è l' APP gratuita che stranamente non viene pubblicizzata all'interno del punto vendita.

Come già detto non è mia intenzione criticare il fast food più famoso al mondo ma considerando il flusso di clienti che ha, inviare una mail ogni tanto ad una lista potenzialmente chilometrica qualche risultato in termini di utile potrebbe anche darlo.

Dopo giorni trascorsi da quella cena il mio fegato ancora ne risente e me ne sto sul divano con un thè caldo a guardare la TV quando  si materializza di fronte a me un piccolo essere che mi sembra vagamente di conoscere...NOOOOOOOOOO!!!!!!!

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Caro ristoratore, spero di averti strappato un sorriso ma soprattutto di averti fatto ragionare su alcuni spunti che possono realmente portare risultati tangibili per il tuo ristorante.

Se vuoi scrivere la tua opinione o dare altri spunti di riflessione utili a qualche tuo collega lascia un commento in fondo alla pagina, sarò lieto di risponderti.





Alessandro Bartolocci
Speaker e Blogger

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